從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“南抖北快”，凡是聚集流量的地方必然少不了營銷，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于品牌主而言，短視頻帶來的不止是龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。還有其內(nèi)容的豐富性和形式的多變性，可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內(nèi)容，讓它們能夠更加有效地連接相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾。由此，短視頻能給品牌營銷帶來更多的機(jī)會(huì)。
短視頻營銷
那么，如何利用短視頻營銷做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌宣傳呢?本文將結(jié)合幾個(gè)具體案例來對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行一番總結(jié)，讓你能夠從0到1快速入門短視頻營銷。
一、短視頻營銷的價(jià)值
短視頻營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體營銷，具有3大獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
1、“肥尾效應(yīng)”
與統(tǒng)計(jì)學(xué)中的解讀不同，這里的“肥尾效應(yīng)”是指短視頻的播放量遠(yuǎn)大于KOL粉絲數(shù)。
這源于短視頻的基本特征：移動(dòng)社交性。與受版權(quán)限制較大的長視頻和時(shí)效性明顯的直播不同，短視頻傳播具有多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)最大程度的人群覆蓋;同時(shí)還具備強(qiáng)社交的屬性，與用戶的互動(dòng)更多，可以調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，甚至引發(fā)傳播裂變，充分覆蓋長尾。
2、年輕化
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣、獲取資訊方式發(fā)生巨大變化，80、90后主流消費(fèi)群體，以及00后新生消費(fèi)群體都集中在短視頻平臺(tái)。
標(biāo)簽化的短視頻能給品牌主帶來年輕用戶和新標(biāo)簽，并與90后、00后用戶建立有效的溝通，這也是短視頻廣告的核心優(yōu)勢(shì)。
3、個(gè)性化
短視頻營銷對(duì)比傳統(tǒng)營銷還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)之處，即短視頻平臺(tái)在大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎(chǔ)上，不斷收集用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行消化，并根據(jù)每個(gè)用戶最常訪問的視頻類型對(duì)其進(jìn)行了標(biāo)記，使平臺(tái)能夠選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個(gè)性化的分發(fā)。從而讓用戶更加沉浸在短視頻環(huán)境中，增加了對(duì)下一個(gè)視頻的好奇心，最終增強(qiáng)了用戶粘性。
二、短視頻營銷面臨的問題
盡管短視頻具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著品牌主在策劃短視頻營銷時(shí)就沒有困境了，目前，品牌布局短視頻營銷仍面臨4大問題。
1、難以找到合適的KOL
做短視頻營銷的核心在于找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，通過什么途徑把你的視頻信息傳播到受眾，即選擇KOL。在社媒環(huán)境下，尤其是短視頻語境中，KOL已成為信息的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌傳播起著重要的作用。
但目前各平臺(tái)在10萬+量級(jí)以上的KOL已經(jīng)超過了20萬個(gè)，在眾多的網(wǎng)紅中，如何找到最適合自己品牌的KOL，制定正確的媒介組合策略，對(duì)于資源和精力有限的廣告主來說是一件非常困難的事情。
此外，2018年爆出大量社交造假事件，社交達(dá)人，KOL等買粉買水軍，刷贊刷評(píng)論。不由得讓品牌方感嘆“社交水太深”。
2、對(duì)廣告創(chuàng)意要求高
早期的國內(nèi)營銷屬于賣方市場(chǎng)，宣傳內(nèi)容上常常是以品牌方自身的視角出發(fā)，去向用戶推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)。
如今品牌相對(duì)過剩，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用戶獲得了更多的選擇權(quán)，對(duì)廣告內(nèi)容要求越來越高，有數(shù)據(jù)顯示，34%的用戶拒絕點(diǎn)擊不走心、沒新意的廣告，有33.4%的用戶不會(huì)觀看與自己興趣不符的廣告。
3、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)難
在其他類型的營銷推廣效果監(jiān)測(cè)中，一般短暫、集中的曝光程度就能基本判定營銷活動(dòng)的最終效果，但對(duì)短視頻營銷來說，往往具有著驚人的“肥尾”流量效應(yīng)。
因此短視頻的廣告投放不能按照一般營銷的監(jiān)測(cè)方法來監(jiān)測(cè)，短視頻的監(jiān)測(cè)維度要更多樣化，但整個(gè)短視頻營銷目前都缺乏一個(gè)完善的效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。尤其是在遇到多平臺(tái)投放、多視頻達(dá)人制作的時(shí)候，廣告主更加難以對(duì)所有視頻的投放時(shí)機(jī)、渠道選擇、創(chuàng)意優(yōu)化進(jìn)行全程把控，無論是對(duì)當(dāng)下還是未來的短視頻投放都十分不利。
4、效果評(píng)估難
由于缺乏對(duì)短視頻營銷價(jià)值的全面認(rèn)知，廣告主進(jìn)行短視頻營銷效果評(píng)估時(shí)，往往流于表面，一次投放多個(gè)KOL，廣告主得到的只有播放數(shù)、互動(dòng)量，對(duì)于TA重合度分析、品牌提及率等關(guān)鍵指標(biāo)，都無法深度剖析，也就無法準(zhǔn)確評(píng)定營銷效果。
三、數(shù)據(jù)賦能，解決短視頻營銷難題
我們通過數(shù)據(jù)賦能，來推動(dòng)智慧營銷，解決短視頻營銷難題。
1、多維度分析，建立KOL價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
難以選擇合適的KOL，品牌主可以結(jié)合大數(shù)據(jù)，建立KOL價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行定期淘汰。
(1)KOL的營銷價(jià)值透明化
想要在繁雜的資源庫中找到最精準(zhǔn)的KOL，需要對(duì)KOL的粉絲、日常內(nèi)容等做出價(jià)值分析。
價(jià)值分析主要包括：KOL背后的私域流量、受眾人群、受眾年齡、活躍粉絲數(shù)量、視頻類型、原創(chuàng)能力、電商導(dǎo)流能力、影響能力、服務(wù)評(píng)價(jià)等做出分析。
這些數(shù)據(jù)就可以讓廣告主了解什么樣的KOL更適合自己的產(chǎn)品品牌。
(2)優(yōu)勝劣汰，定期優(yōu)化KOL
想要在品牌碎片的環(huán)境中快速找到目標(biāo)用戶，一是跨平臺(tái)尋找KOL資源，多積累資源;二是定期抓取新興KOL并深度合作，廣告主和新興KOL之間可以形成相互依存的關(guān)系，互相成就彼此;三是制定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，給予執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰劣質(zhì)KOL的機(jī)制。
2、挖掘用戶特點(diǎn)，輸出精準(zhǔn)內(nèi)容
伴隨著大數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)越來越先進(jìn)，短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游都將被賦能。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，大數(shù)據(jù)的分析將更快的幫助他們了解用戶的喜好、口味側(cè)重，更好的迎合大眾的需求，促進(jìn)短視頻內(nèi)容制作的精準(zhǔn)化，產(chǎn)出效率將提升。
3、數(shù)據(jù)建模，不斷優(yōu)化投放和監(jiān)測(cè)
對(duì)于下游的短視頻營銷效果的監(jiān)測(cè)而言，大數(shù)據(jù)將幫助廣告主了解短視頻營銷的效果，并且形成并且優(yōu)化營銷模型，更好的利用短視頻工具打造品牌。
廣告投放的效果是否達(dá)到預(yù)期，可以通過數(shù)據(jù)配合相應(yīng)的模型進(jìn)行測(cè)算，當(dāng)然模型并不是固定的，需要不斷的優(yōu)化。抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型，優(yōu)化投放組合策略，以達(dá)到最佳的營銷效果。
四、企業(yè)如何開展短視頻營銷?
1、保證短視頻的娛樂性
大多數(shù)人看短視頻只是為了娛樂，而不是為了購物。因此，如果短視頻內(nèi)容缺乏娛樂性，營銷效果會(huì)大大降低。
因此，品牌應(yīng)加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的趣味性，如采用一些獨(dú)特的貼圖、趣味游戲等，提高互動(dòng)效果。從短片的內(nèi)容來看，可以設(shè)計(jì)故事或者利用一些鏡頭角度或者花哨的方法來更好的呈現(xiàn)。跟上熱門話題、流行BGM新趨勢(shì)，也可以讓短片從各個(gè)方面變得更加有趣。
2019年夏，麥當(dāng)勞為了推廣新品椰汁飲料，在快手平臺(tái)與創(chuàng)作神曲《我要變好看》的快手音樂人阿涵合作，推出原創(chuàng)《給我一杯YE》洗腦熱曲，并將麥當(dāng)勞椰杯作為魔法貼紙必備道具融入視頻。
除此之外麥當(dāng)勞還聯(lián)動(dòng)段子類、搞笑類、反串類等13個(gè)不同類型的KOL制造爆款視頻，將椰汁杯巧妙地融入不同場(chǎng)景。讓用戶在傳播過程中感受快樂，不斷裂變分享，與麥當(dāng)勞品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，形成線上圍觀，線下消費(fèi)的現(xiàn)象。
2、開機(jī)屏、信息流打造強(qiáng)曝光
短視頻用戶具有高黏性、多次反復(fù)的使用習(xí)慣，通過投開機(jī)屏、信息流廣告來觸達(dá)目標(biāo)受眾，打造強(qiáng)曝光，就成了主流品牌的首選，有的品牌會(huì)在一次活動(dòng)中同時(shí)選擇幾個(gè)短視頻平臺(tái)的硬廣來尋求更大的傳播效應(yīng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，主流品牌有70%~80%的短視頻營銷預(yù)算用在購買開機(jī)屏、信息流，硬廣仍是主流品牌的投放重點(diǎn)。
某嬰幼兒奶粉品牌營銷人員說到：“在碎片化的媒體時(shí)間里，短小精悍的內(nèi)容能以更輕松的方式被大眾接受，對(duì)于短視頻平臺(tái)，我認(rèn)為品牌對(duì)它們的采納和定位還是以增強(qiáng)娛樂感的曝光為主，尤其目前短視頻用戶的開機(jī)頻次高，所帶來的曝光效果也是超出了我們的預(yù)期。”
3、利用明星、網(wǎng)紅、KOL強(qiáng)勢(shì)種草
由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中的商品或服務(wù)。在這種情況下，一個(gè)合適的、值得信任的影響者不僅可以直接幫助產(chǎn)品曝光，還可以增加短視頻中產(chǎn)品信息的可靠性。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)人認(rèn)為有影響力的人的參與可以增加短視頻廣告的價(jià)值，這增強(qiáng)了他們的購買意愿。因此，在短視頻營銷環(huán)境下，不同的營銷目標(biāo)群體，品牌應(yīng)該深入調(diào)查用戶的興趣偏好，并選擇一個(gè)合適的明星/網(wǎng)紅/KOL作為視頻的主角，吸引消費(fèi)者的注意力。通過聚攏“達(dá)人資源”，讓短視頻話題發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷，讓更多人認(rèn)知品牌，形成品牌圈層信任。
例如，寶馬BMW X3在抖音中的短視頻廣告，通過高流量價(jià)值的明星(趙又廷、宋佳)資源，為產(chǎn)品上市創(chuàng)造強(qiáng)大的市場(chǎng)聲量，為寶馬新車上市帶來了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”的營銷價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，這次投放為寶馬帶來總互動(dòng)次數(shù)達(dá)512萬，視頻點(diǎn)贊量超53.7萬，評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量超過7800次，互動(dòng)率達(dá)到3.63 %。
4、和用戶玩在一起
有了硬廣實(shí)現(xiàn)廣而告之，又有KOL帶動(dòng)熱度，接下來怎樣引發(fā)全民參與，加強(qiáng)用戶互動(dòng)呢?
“端著的品牌，很難得到消費(fèi)者的喜愛”。近幾年，大多數(shù)品牌也在探索以一種接地氣的方式“和消費(fèi)者玩在一起”，讓他們真正地參與到營銷活動(dòng)中，建立與品牌的情感鏈接從而增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。通過在短視頻平臺(tái)上發(fā)起主題活動(dòng)，就成為主流品牌的首選。
以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)推出的主題挑戰(zhàn)賽便為品牌提供了“與消費(fèi)者玩在一起”的入口。挑戰(zhàn)賽一般由品牌發(fā)起，明星或KOL作為首發(fā)參與并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為挑戰(zhàn)賽造勢(shì)，為品牌帶來更多曝光，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注并參與挑戰(zhàn)賽，形成了一種“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式。挑戰(zhàn)賽活動(dòng)很容易帶動(dòng)UGC用戶的廣泛參與，有較強(qiáng)的爆發(fā)性和互動(dòng)性，引發(fā)全民參與并帶來自來水式的傳播，易形成口碑效應(yīng)。
比如，世界杯期間，哈啤在抖音上向用戶發(fā)出：#抖出慶祝新姿勢(shì)#主題挑戰(zhàn)賽，通過發(fā)起挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)模式為用戶提供參與創(chuàng)作渠道。
這場(chǎng)主題挑戰(zhàn)賽掀起一場(chǎng)全民球場(chǎng)哈啤大狂歡，成功吸引了超過27萬用戶參與，視頻參與量高達(dá)35.3萬，視頻總播放次數(shù)超過13億，總點(diǎn)贊量超過5312.5萬。
5、注重產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)
品牌在宣傳某一產(chǎn)品的短視頻時(shí)，要注意產(chǎn)品功能的全面介紹。很多短視頻平臺(tái)都引入了購物車的功能，即消費(fèi)者只要對(duì)短視頻感興趣，只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以跳轉(zhuǎn)到品牌官方商城、購買頁面、落地頁，為品牌帶來直接的轉(zhuǎn)化效果。
6、了解平臺(tái)調(diào)性
除了上述的5點(diǎn)，了解不同平臺(tái)的調(diào)性也是非常重要。不同的短視頻平臺(tái)差異巨大，在營銷前需要我們對(duì)各大短視頻平臺(tái)有一個(gè)整體認(rèn)知，研究各個(gè)平臺(tái)的推薦規(guī)則、用戶喜好以及內(nèi)容風(fēng)向，來調(diào)整自己的內(nèi)容，這樣才是長久之計(jì)。
比如抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版(原火山小視頻)內(nèi)容更生活化;B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，內(nèi)容領(lǐng)域也更加垂直;西瓜視頻主要在長視頻領(lǐng)域發(fā)力，皮皮蝦脫胎于“內(nèi)涵段子”，整體社區(qū)風(fēng)格則更加有幽默感;梨視頻更多屬于新聞資訊媒體，適合做社會(huì)題材營銷。
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